A crise das grandes livrarias: a resistência do mercado livreiro em face da dinamicidade das inovações tecnológicas

Isabella Moreira de Britto*
Maria Clara Antunes Moraes*

 

1. PANORAMA DO MERCADO EDITORIAL BRASILEIRO

A cadeia produtiva, conforme apresentado por Carlos Antonio Soares de Andrade, define-se enquanto uma representação da sequência de transformações sofridas pelos recursos econômicos em seu processamento em bens e serviços [1]. A importância do conhecimento sobre a cadeia produtiva se traduz na identificação dos participantes na geração do produto, além de tal compreensão ser um instrumento para a formulação de políticas públicas ou de estratégias empresariais. ocorrem contemporaneamente a essa lógica estabelecida que já não é capaz de sustentar o setor das livrarias.

O funcionamento dessa cadeia no Brasil pode ser resumido desta forma, com base na tese de Renato Coutinho [2]: os custos de um livro são compostos por vários elementos, que ficam sob responsabilidade primeira das editoras, tais quais o adiantamento e outros acordos de acordos autorais (que transitam entre 5% e 10% do valor de venda), a tradução (se necessária), a revisão de prova, as revisões finais (que podem chegar até três), a diagramação, a elaboração da capa, a impressão, as unidades destinadas à propaganda, a margem de desconto nas vendas para livrarias, os impostos, a provisão para inadimplência e os custos gráficos. Então, posteriormente a esses cálculos, é feito o acordo entre as editoras e as livrarias.

Depois de concluída a etapa de produção do livro pelas editoras, a parte da venda é realizada pelas livrarias. Contudo, o acordo de venda entre as editoras e as livrarias ocorre de forma peculiar no Brasil: as livrarias só efetivam o pagamento dos livros após a venda destes. A compra do livro pelas livrarias pode ser realizado sob duas formas, consignação e venda com direito de devolução.

Entretanto, em contraditoriedade com as tendências atuais, em geral, a cadeia produtiva do livro não se preocupa com as ameaças tecnológicas que apresentam riscos à sua estabilidade, como o e-paper e ebook, conforme apontado por Korth [3]. Uma vez incorporadas aos hábitos de leitura, essas inovações afetarão todos os componentes da cadeia de forma indistinta, inclusive a parte editorial da cadeia que deverá transformar sua lógica de operação.

Outro fator de muita relevância que deve ser levado em consideração ao se analisar o atual panorama das varejistas nacionais de livros são as atividades ilícitas, as quais possuem uma forma extremamente difundida de se propagar, possibilitadas pela atual rede de internet. Essa questão levanta um debate sobre a representação entre os direitos de autor, educação e cultura; tema bem trabalhado por Alexandre Henrique Saldanha [4]. A propriedade intelectual possui uma nova relação com a divulgação, visto que os meios de comunicação estão em constante inovação e, cada vez mais, as redes de conexão se expandem, tornando mais fáceis as práticas de divulgação ilícita.

As discussões sobre tutela judicial da criação intelectual, que não serão analisadas em profundidade neste artigo, abordam aspectos de democratização do acesso à informação, sendo que, segundo Saldanha, já há uma pequena recepção dessa lógica mais dinâmica de acesso a obras pelo direito, exemplificada pela “exceção à lógica fechada das permissões de acesso às obras protegidas por direitos de autor”, conforme disposto pelo artigo 46 da lei 9.610/98.

Todavia, o conhecimento ainda se restringe a um seleto grupo de pessoas, ideia contraposta à difusão do conhecimento gerado pela humanidade para si própria. Tal conceito é objeto de análise do artigo de Alice de Perdigão Lana e Osny Buzzo Junior para o último boletim do GEDAI, que tratou de movimentos e ativismo em prol da universalização do conhecimento [5]. A lógica social do contexto digital não debilita a produção cultural, consoante bem pontua o professor Marcos Wachowicz [6]:

[…] é preciso deixar claro que a interatividade e o compartilhamento são características da INTERNET e que não desestimulam a produção e a criação de conteúdos culturais, nem sua distribuição e comercialização com finalidade lucrativa para novos modelos de negócio.

Independente de se tratar de uma divulgação lícita ou ilícita, a digitalização dos livros impacta o mercado tradicional do livro, pois os documentos e produtos não se restringem mais ao local de produção, como acontecia anteriormente a esse fenômeno. Segundo Coutinho [7], o pensamento estático das organizações livreiras, frente às inovações tecnológicas e às práticas dos consumidores de livros – lícitos e ilícitos – na internet, resultou na quebra de diversas empresas, principalmente no recorte do setor varejista – a exemplo do caso das livrarias, que será apresentado adiante.

2. OS IMPACTOS DA INTERNET SOBRE O MERCADO EDITORIAL

É inegável que a internet causa impactos significativos nas relações entre os elos da cadeia produtiva do livro. A extrapolação dos campos organizacionais tradicionais causou grande impacto, principalmente, para as livrarias, as quais resistiram ao máximo à essa nova forma organizacional e sofrem as consequências atualmente. A versão eletrônica dos livros possibilita que organizações estrangeiras atuem sobre autores brasileiros para conseguir destes os direitos de comercialização em escala nacional e global, influenciando, em conjunto com a propagação ilícita desses livros digitais, o modelo tradicional de comercialização dos livros.

Isso ocorre porque a digitalização do conteúdo elimina as barreiras logísticas para a atuação das organizações estrangeiras, possibilitando a inserção de agentes externos na cadeia produtiva nesse campo de produção virtual. Contudo, outro fator soma-se ao impacto da tecnologia sobre o setor de produção e comércio de livros: o hábito de leitura do público leitor; afinal, ele é um dos principais agentes que moldam o mercado, visto que este é direcionado àquele.

3. HÁBITOS DE LEITURA DO NOVO MERCADO CONSUMIDOR

As mudanças nos hábitos do leitor frente às tecnologias são a principal fonte de mudança na cadeia do livro, pois as solicitações e demandas dos leitores motivam as ações dos demais componentes da cadeia. Essa noção é trazida por Pinsky [8], sendo muito importante ao se pensar nas novas gerações, as quais se inserem no mercado editorial enquanto consumidores desde o momento de sua alfabetização.

Esse novo público tende a incorporar de forma mais intensa as novas tecnologias de leitura, o que acarreta uma necessidade de ressistematização na produção, a fim de adequá-la ao novo mercado, como pode ser observado pela ação direcionada a essa finalidade de agentes como a Amazon – livraria e editora – Apple, Sony, Microsoft, Google e Yahoo, os quais adentram a competição com o mercado editorial brasileiro com força e provocam impactos substanciais na lógica já existente de produção e comercialização de livros.

4. A CRISE DAS GRANDES LIVRARIAS

As duas maiores livrarias do Brasil, Saraiva e Cultura, de acordo com os dados trazidos por Paula Zogbi [9] – as quais correspondem a cerca de 35% das vendas do setor – enfrentam dívidas que, somadas, chegam perto de 1 bilhão de reais – as editoras, após sofrerem com os atrasos no pagamento da Saraiva e da Leitura, agora, só aceitam enviar livros para as duas redes caso haja uma garantia de recebimento.

Editoras e varejistas do setor, apesar de observarem a situação, dizem que não se trata de uma crise de demanda por livros; esta se encontra em discreta expansão. Ou seja, a crise não se deve a uma crescente falta de leitores ou qualquer outro aspecto referido pelo senso comum em relação ao “mau hábito de leitura dos brasileiros”, o que pode ser até mesmo um problema crônico, mas que não se agravou a ponto de ser o causador da crise das livrarias.

Em agosto de 2018, as livrarias Saraiva apresentaram os resultados relativos ao segundo trimestre deste ano, revelando prejuízo de R$37,6 milhões, o que fortalece a ideia de um período de crise no mercado brasileiro de livrarias. Antes mesmo de apresentar esse balanço, a Saraiva já mostrava sinais de crise, por exemplo, este ano não compareceu à Bienal do Livro, sendo que a livraria costumava possuir um dos maiores estandes do evento; ausência essa que foi acompanhada pelas livrarias Cultura e Fnac, também grandes nomes no setor de livrarias.

O principal problema das livrarias Saraiva, segundo os balanços, é o endividamento, atingindo um saldo devedor de R$ 296 milhões, com cerca de 75,3% desse valor a serem pagos até 2019. Entretanto, mesmo que o fluxo de caixa se mantivesse constante e a empresa não contraísse novos empréstimos, o endividamento líquido seria quitado em doze anos.

O dado mais preocupante é que, independentemente dessa crise, a Saraiva ainda é responsável por cerca de um terço das vendas de livros no país. Somadas, as livrarias Cultura e Fnac correspondem, aproximadamente, a 16% desse mercado. Além da interpretação de que um dos nomes mais fortes do setor livreiro entra em profunda crise, os números revelam um grande prejuízo em potencial, o qual já se consolida, para as editoras nesse cenário de dificuldades da rede de livrarias.

5. DINAMIZAÇÃO DO MERCADO EDITORIAL

Frente às dificuldades, o mercado editorial está se dinamizando. E-commerce e programas de fidelidade são estratégias utilizadas por empresas como a Amazon e que vêm sendo adotadas pelas empresas. O comércio eletrônico da Saraiva cresceu 2,5% no segundo trimestre de 2018 em questão de vendas brutas, alcançando 38,4% das vendas totais. Outros modos de compra que envolvem meios virtuais, a exemplo do “Saraiva Entrega” – em que o cliente compra produtos que não estão disponíveis em lojas físicas e os recebe onde desejar -, o qual cresceu em 300%, estão sendo adotados pela empresa.

O comércio eletrônico também está englobado pela Saraiva na adoção de operações de “marketplace”, por meio das quais parceiros podem usar a plataforma online da livraria para vender seus próprios produtos, o que não é uma inovação, visto que concorrentes fortes no E-commerce já realizam essas operações. Com essa inovação na empresa, 65% das compras de produtos nesse canal foram feitas por consumidores que não eram clientes Saraiva, ou seja, a base de clientes da companhia aumentou.

Quanto às livrarias Cultura, além da compra da Fnac, estratégias como a demissão em massa de funcionários foram adotadas e a aquisição do famoso marketplace de livros usados Estante Virtual. A empresa prevê que, até 2020, 80% da sua receita provenha de canais digitais, o que vai acarretar no fechamento de lojas físicas.

Em 2016, a comercialização de livros no País recuou 8,9% [10], comprometendo a rentabilidade de editoras e livrarias, principalmente. O varejo tradicional teve que lidar com uma migração de clientes para a compra online na Amazon. A companhia americana teve vantagens com as editoras, uma vez que, ao contrário das livrarias físicas, que pegam os livros em consignação, ela os compra.

A Amazon, ainda que não revele sua participação no mercado de livros, teve, segundo Mário Meirelles [11] – diretor da Amazon no Brasil –, faturamento recorde no segmento na Black Friday 2018. Para ele, “o crescimento está relacionado ao aumento do número de títulos oferecidos e também ao atendimento”.

Embora haja essa opção de venda online, algumas empresas obtêm bons resultados, também, no varejo físico – a exemplo da Leitura, vice-líder do setor. A livraria Leitura já iniciou negociações com shopping centers para assumir até cinco lojas encerradas pela Saraiva. A fim de garantir um discreto crescimento, a Leitura e a Livrarias Curitiba – outra rede que vem adquirindo seu espaço –, apostam em lojas simples, segundo veiculado pelo Estado de São Paulo[12].

Ademais, pequenas livrarias encontram espaço para crescer em meio à crise das grandes livrarias, adequando-se a essa carência do mercado e conseguindo se manter mesmo com as tendências dos livros digitais e o crescimento do comércio online de livros.

6. ESTRATÉGIAS ADEQUADAS AO NOVO MERCADO CONSUMIDOR

Ainda conforme a notícia do Estado de São Paulo, apontam-se algumas estratégias. Uma das editoras mais tradicionais do país, a Record, trabalha na estruturação de um e-commerce próprio, além de um clube de assinaturas, com curadoria de escritores. A editora Intrínseca, similarmente, em  lançou um clube desse, em que assinantes recebem obras em capa dura, edição especial e que só serão lançadas futuramente.. Ademais, a Tag Livros, clube de livros que vem crescendo no País, prevê faturar 26 milhões de reais em 2018 – o que corresponde a cerca de um décimo da receita estimada para a Livraria Cultura. Assim, essa estratégia na hora de vender livros mostra-se eficaz.

A Ubook é um exemplo de empresa que focou em outra estratégia: livros em áudio. O presidente da empresa relata que resolveu investir no negócio após detectar que as pessoas gostariam de ler mais, porém não têm tempo para isso. A Ubook mantém parcerias com grandes editoras, além de produzir conteúdos próprios. A empresa acredita que o audiolivro é complementar a outras formas de leitura e que não substituirá o livro tradicional.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O mercado editorial brasileiro precisa se atualizar, tendo em vista que a sociedade está em processo de constante transformação e essa cadeia produtiva não está imune às transformações que ocorrem em todos os setores da economia.

A transformação da cadeia produtiva do livro deve levar em consideração a questão digital e seus impactos, em conformidade com a ideia defendida por Renato Coutinho [13] em sua tese de mestrado, mas deve, principalmente, observar o público brasileiro, ao qual o mercado é dirigido e moldado a fim de atender os interesses específicos e adaptar-se às peculiaridades do público leitor, sobretudo, da nova geração que se insere na categoria dos consumidores. O fomento à leitura, além de interesse do Estado e interesse de preservação cultural – visto que agentes estrangeiros atuando nesse setor podem afetar diretamente a divulgação de livros nacionais – é de extremo interesse econômico e comercial.

[*] Estudante do segundo ano da graduação em Direito na Universidade Federal do Paraná. Pesquisadora do GEDAI.

[1] ANDRADE, Carlos Antonio Soares de. Percepção ampliada da cadeia produtiva: as contribuições da teoria dos custos de transação e da análise de redes sociais. ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 22., 2002, Curitiba. Anais… Curitiba: ABEPRO, 2002. Disponivel em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2002_TR10_0714.pdf>.

[2] COUTINHO, Renato Inojosa. O impacto das novas tecnologias de leitura na reorganização do campo editorial do livro no Brasil. 2010. Dissertação (Mestrado Profissional em Gestão Empresarial) – Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração, Faculdade Boa Viagem, Recife.

[3] KORTH, Leomar Cláudio. As transformações na indústria editorial de livros no Brasil e os desafios para as empresas brasileiras. 2005. Dissertação (Mestrado em Gestão Empresarial) – Fundação Getúlio Vargas, Rio de Janeiro.

[4] SALDANHA, Alexandre Henrique. O direito do autor no debate entre Educação e Cultura. Boletim do GEDAI, UFPR, ago 2016. Disponível em: <https://gedai.com.br/agosto-de-2016/o-direito-de-autor-no-debate-entre-educacao-e-cultura/>

[5]LANA, Alice de Perdigão; BUZZO JUNIOR, Osny. A universalização do conhecimento: exemplos concretos e breves considerações teóricas. Boletim do GEDAI, UFPR, nov 2018. Disponível em: https://gedai.com.br/novembro-de-2018/a-universalizacao-do-conhecimento-exemplos-concretos-e-breves-consideracoes-teoricas>

[6] WACHOWICZ, Marcos. A revisão da lei brasileira de direitos autorais. In: WACHOWICZ, M.; SANTOS, M. J. P. Estudos de Direito de Autor: A Revisão da Lei de Direito Autoral. Florianópolis: Boiteux, 2010, p. 73-101. Disponível em: <https://gedai.com.br/wp-content/uploads/2014/07/LIVRO-ESTUDOS-SOBRE-DIREITO-DE-AUTOR-FINAL1.pdf>.

[7] COUTINHO, op. cit.

[8] PINSKY, Daniel. O uso do livro eletrônico no ensino superior sob a ótica dos professores universitários e profissionais de editoras. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo. Disponível em: <http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-29052009-091004/pt-br.php>

[9] ZOGBI, Paula. Prejuízo, calote, dívida: o apocalipse das livrarias brasileiras começou?. Infomoney, 2018. Disponível em: <https://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/amp/noticia/7572866>

[10] SCHELLER, Fernando; DYNIEWICZ, Luciana. Livrarias sentem crise e ‘efeito Amazon’. Estado de São Paulo, 2017. Disponível em: <https://economia.estadao.com.br/noticias/negocios,livrarias-sentem-crise-e-efeito-amazon,70001688018>

[11] SCHELLER, Fernando. ‘Vale tudo’ contra a crise das grandes livrarias. Estado de São Paulo, 2018. Disponível em: <http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,o-vale-tudo-contra-a-crise-das-grandes-livrarias,70002620154>

[12] Ibid.

[13] COUTINHO, op. cit.